Designing a smooth service experience: Finding the balance between online and offline service

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, kuinka digitaalisen ja analogisen palvelun voi paremmin yhdistää kokonaispalveluksi niin, että asiakas saa mahdollisimman sujuvan palvelukokemuksen. Tutkimuksen aihe nousee Tunteesta arvoa palvelulle –hankkeesta, jossa toteutettiin palvelumuotoilun kehitysprojekteja yhdessä viiden yrityksen kanssa. Niistä useammassa konseptien osana oli digitaalinen palvelu, mutta haasteeksi nousi digitaalisen kanavan yhdistäminen analogiseen, eli fyysisessä tilassa tapahtuvaan palveluun. Nykypäivänä digitaalisten palveluiden yleisyys on kasvanut ja ihmiset ovat yhä tottuneempia käyttämään digitaalisia kanavia osana palvelukokonaisuutta. Toisaalta käyttäjät ovat myös tietoisia digitaalisten kanavien tarjoamista mahdollisuuksista ja siten heidän odotuksensa ja vaatimuksensa palvelua kohtaan kasvavat. Eri palvelukanavien välillä on kuitenkin havaittavissa eroavaisuuksia ja siten yhtenäisen ja sujuvan palvelukokemuksen syntyminen asiakkaalle on vaikeaa. Asiakkaan tarpeiden ja odotusten sekä yrityksen tavoitteiden huomioiden palvelupolun luomisessa mahdollistavat palvelun sujuvan etenemisen palvelukanavien välillä. Tässä on laadullisessa tutkimuksessa tutkimusaineisto on kerätty puolistrukturoituina teemahaastatteluina. Tutkimusaineisto on analysoitu teemoittelemalla ja tutkimuksen löydökset vastaavat kysymyksiin, miten sujuva palvelukokemus muotoillaan palvelumuotoilun menetelmin, ja miten digitaalisia ja analogisia palvelukanavia tasapainotetaan palvelupolussa. Tutkimuksen tuloksen muodostaa seitsemästä osasta koostuva työkalu, jonka tarkoituksena on toimia palvelun muotoilun ja kehittämisen tukena.While working as a research assistant in Value through Emotion research project at University of Lapland and doing service design projects with several companies, I noticed that there is a challenge in designing a service that combines online and offline service channels. Nowadays the trend is to have an online service, such as service application, as a part of the overall service path, but there is often a gap between the online and offline elements of the service in regards of the communication and the quality of service delivery. The customers are more and more used to digital service channels and they are aware of the possibilities that online channels can provide. Therefore the customers have high expectations about the service delivery. Designing a service that keeps the continuity throughout the service despite the form of delivery channel would be a solution for providing the customer a smooth service experience. In this research I study how a smooth service experience can be built using service design methods. I also study how the balance between online and offline service channels can be found in the overall service path. The research data of partly structured theme interviews are analysed by qualitative research methods. As a result for this case study I present a toolkit with seven templates that can be used as a guideline and support in the service design process when combining online and offline service elements as a smooth service experience

SHARED PATH Service Design and Artificial Intelligence in Designing Human-Centred Digital Services

Digitalization and the growing service economy place challenges on organizations for transforming their service offerings to match the high user expectations. Services increasingly exploit digital technologies which play an important role in the creation of service experiences. One of the examples is artificial intelligence (AI), which may actively perform in customer service, but also provide solutions in the back end of services. While AI actively takes part in the creation of service value, the line between human and machine in the service encounters blurs. This creates new type of service components which need to be designed as part of digital service journeys. This dissertation is constructed around seven scientific publications that explore the merging of AI and service design in creating human-centred digital service solutions. The focus in the publications is on applying service design principles to AI-enabled services, from which an AI assistant is an example. AI assistants interact with users through text and voice interfaces and can be perceived as a gateway to complex digital service ecosystems. AI assistants are rather new as services, and they touch upon areas that, besides the design challenges, are ethically, philosophically and legally demanding. Here, service designers face changes both in the design process and in their role as designers. This study was conducted as a qualitative research with roots in the practice of design research. The main research data consist of five case studies and seven expert interviews analysed through coding, content analysis and visual mapping to answer the following research question: How is AI affecting the practice of service design and the design of digital services? The findings from the publications are concluded under the following four topics: (1) AI changes the design of digital service interactions, (2) AI assistants perform as actors in digital services, (3) AI needs to be human-centred rather than human-like and (4) AI assists and augments the practice of service design. Under these topics, the discussion highlights the ethical considerations and humanization aspect of AI as a part of designing and the design outcomes as AI-enabled services.Digitalisaatio ja kasvava palvelukeskeinen markkinatalous asettavat organisaatioille muutoshaasteitta, jotta palvelutarjonnalla pystyttäisiin vastaamaan käyttäjien korkeisiin odotuksiin. Palvelut hyödyntävät yhä enenevissä määrin digitaalista teknologiaa osana palvelukokemusten tuottamista. Yhtenä esimerkkinä teknologioista on tekoäly, jolla voi jo olla aktiivinen osa asiakaspalvelussa sekä ratkaisujen tuottajana palveluiden taustajärjestelmissä. Kun tekoälyn rooli palveluarvon tuottamisessa kasvaa, raja ihmisen ja koneen välillä voi hämärtyä. Tekoäly luo näin uudenlaisia palveluelementtejä, jotka tulee muotoilla osaksi digitaalisia palvelupolkuja. Väitöstyö pohjautuu seitsemään tieteelliseen julkaisuun, joiden kautta tutkimus tarkastelee tekoälyn ja palvelumuotoilun yhteyttä ihmislähtöisten digipalveluiden muotoilemisessa. Julkaisut keskittyvät palvelumuotoilun näkökulmaan tekoälyavusteisten palveluiden kehittämisessä ja käyttävät esimerkkikontekstina tekoälyassistentteja. Tekoälyassistentti on digitaalisen palvelun muoto, joka on vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa joko tekstin tai puheen kautta. Tekoälyassistentti voi myös toimia keulakuvana laajemmalle palvelutarjonnalle ja palveluekosysteemeille. Tekoälyassistentit ovat palvelumuotona melko uusia ja niiden aihepiirit ovat muotoiluhaasteen lisäksi eettisesti, filosofisesti ja juridisesti haastavia. Tämä luo palvelumuotoilijalle haastavan asetelman niin muotoiluprosessiin kuin omaan työhön muotoilijana. Väitöstutkimus on toteutettu laadullisena tutkimuksena muotoilun tutkimuksen kentällä. Tutkimuksen ensisijainen aineisto koostuu viidestä tapaustutkimuksesta ja seitsemästä asiantuntijahaastattelusta. Aineistoa on analysoitu koodaamisen, sisällönanalyysin sekä visuaalisen analyysin keinoin. Analyysin kautta vastataan tutkimuskysymykseen: Mikä on tekoäly vaikutus palvelumuotoilutoimintaan ja digitaalisten palveluiden muotoilemiseen? Tutkimustulokset esitellään neljän aihepiirin kautta: (1) Tekoäly muuttaa digitaalisten palveluiden vuorovaikutusten muotoilua, (2) tekoälyassistentit ovat aktiivisia toimijoita digitaalisissa palveluissa, (3) tekoälyn on oltava ihmiskeskeistä, ei ihmismäistä, ja (4) tekoäly tukee ja laajentaa palvelumuotoilutoimintaa. Näiden aihepiirien kautta tutkimustulokset nostavat esiin tekoälyn eettiset ja inhimilliset näkökulmat osana tekoälyavusteisia palveluita sekä niitä tuottavaa palvelumuotoilutoimintaa